5.まとめ
2009年6月10日
バズマーケティングやクチコミマーケティングを活用する際は、クチコミよりも仕掛けが重要だというところはお分かりいただけたと思います。要は、単 純にリアルではなくて、普通にでかでかとバズのキャンペーンを打った方が盛り上がる商材もあれば、少しずつファンを増やしていくという戦略でやった方が成 功する商品もあれば、そもそもクチコミマーケティングやバズマーケティングには向かない商品も実はあるので、そこを見極める必要はあるのではないかと思い ます。ですから、例えば「クチコミで売ろうよ」という話が出た際には、本当にクチコミがいいのかというところを考える必要が大前提であると思います。
■二極化するクチコミマーケティング
最近クライアント様とお話をしていて感じることとしては、クライアント様のニーズが二極化しているように感じています。一つは、今は不景気の局面に入っ
ていることもあり、宣伝や販促予算が減ってきている中で、バズを大きく狙えるようなもので、費用はマスのキャンペーンより抑え、しかもマスと変わらないぐ
らいの効果を狙いたいというニーズがあります。
もう一つは、以前にも大手電機メーカーの方とクチコミマーケティングを一体どういうものとしてとらえているかお聞きしたら、「漢方みたいなもの だ」というお話をされていました。つまり、やらないよりはやった方がいいけれども、すぐに目に見えて効果が出るかといったらそうではないと思っているとい うことでした。ただ、ずっとやっていると健康体を維持できたり、さらに成長戦略を描けたりというロングテール型と二極化すると思っています。
ロングテール型は、例えば液晶テレビといったビックワードで狙いに行くのではなくて、見込み顧客の方が検索するであろうワード、しかもその競合と
の比較をされやすいのではないかとか、先ほどCRMは最後の購入の一押しをする、つなぐという効果があるというお話をしたと思うのですが、そこにかなり的
を絞って、検索結果の1ページ目のデコレーション、どういう配置でどういう情報を作っていくかというところが、勝負の局面になるのではないかと思います。
そしてプロモーションを実施する前にKPIをしっかり提示しておいて、キャンペーンの到達人数と滞在時間で、ブランドに対する認知がどれぐらい変わったか
という事後の調査と絡めてやっていくべきだと思います。また、ブロガーも実際に巻き込むべき商品かどうかは本当に見極める必要があります。当社の場合は
オーダーをいただいても、クチコミではなくマスで認知を取りに行った方がいいというお話をする場合もあります。その辺の選球眼は重要だと考えています。
■アルファブロガー、レビュアー、ブランドエバンジェリスト
アルファブロガーを巻き込んでイベントを行われるケースや、新商品発表会にブロガーを呼ぶというのは昨年あたりにもう当たり前になり、今は一旦落ち着い ているところがありますが、イベントを行う施策が成功されているメーカーは、長期的に何度もブロガーの方をご招待するイベントを実施されています。
そして、その際に呼ばれるブロガーは、例えば美容系の商品であれば、（美容の中でアルファブロガーと言われている人が一部いるのですが、）そういう人だけ では結局駄目で、アルファブロガーではないけれどもレビュアーとしてしっかり書いてくれる人と、ファンとしてはまだ浅くいかもしれない方との直接の対話を する機会を設けて、どんどんブランドエバンジェリストとして育てていく。この三つが重要なのではないかと思います。
4.事例にみる次世代コミュニケーション
2009年6月10日
■"つなぐ"の最大化
これまでは、マスコミュニケーションとOne to
Oneコミュニケーションが両極にあったわけですが、CGMはそこをつなぐ新たなコミュニケーション手段ではないかと思っています。まず、マスコミュニ
ケーションはリーチを最大化したり認知を稼いだりするものだとすれば、One to
OneコミュニケーションはCRMに近いところで満足の最大化をするものだと思います。これだけだと二つはつながらないのですが、そこにCGMがあると、
マス広告にリーチした後に、ファンやそのメーカーが好きな人、その情報が面白いと思った人がOne to
Oneのように引っかかって、それを自分のメディアに乗せてより広げてもらえるので、ここがいわゆるshareの部分になります。
2．バズマーケティング急伸の背景
2009年6月10日
弊社の場合、300社ぐらいのお取引があるのですが、多くの大手の広告主がこのバズマーケティングを活用されています。2~3年前であれば、テスト マーケティング的にやってみたいといったレベルでのお問い合わせはありました。しかし、ここ半年ぐらいを見ると、かなり多くの大手の広告主が活用されるよ うになってきています。
■CGMの広がり
これにはどういう背景があるかというと、今、広告業界は成熟期もしくは過渡期に入っているといえます。この前も某新聞社の方とお話しする機会があったの
ですが、10年ぐらいの間に発行部数が3分の2に減ってしまい、広告収入に関しては、3分の2になると単純にリーチ数が下がるので、広告が半分ぐらいしか
入らないと嘆いていらっしゃいました。これはメーカーからすると、これまではマス広告だけやっていれば成功できたところから、そうではなくなってきている
といえます。
その中で、インターネットが唯一、利用者がどんどん伸びているので、そこに広告費が流れているという現状があります。今、インターネット広告費が雑誌広告費を抜いて、今テレビ、新聞の次となっています。
10年ほど前までは、情報や文化・流通・消費というのは全てマスメディアからトップダウンで降りてきて、それを享受するという一方通行で行われて いましたが、メディアの環境が大きく変化していくなかで、現在では、インターネットが充実してきて、mixiのようにmixi編集部が作るコンテンツより も、消費者が作り出すコンテンツの方が圧倒的に多いというメディアも多くなってきています。
このようにインターネットの中でもCGMの市場が伸びているのでインターネット市場全体を牽引しているという局面もあるように思います。そこで利
用者がどれぐらいいるかということを最新のデータで読み解いてみたいのですが、ブログの訪問者数は2007年に3500万人、1年間で倍ぐらいになってい
ます。ここが結構重要で、始まった当初はブログだけ、SNSだけ、あるいはYou
Tubeだけ見ているという人が多かったのですが、その全て、要はCGM全般的に利用しているユーザーがその半分近く、1690万人になっており、CGM
自体がそれぞれ独立しているのではなく、メディア全てを使っている方がかなり増えているという認識でいいかと思います。
SNSはmixiの一人勝ちです。2007年で2100万人、今は3000万人近くいると思いますが、前年度比で145％の成長を示しています。動画共
有サイトもかなり伸びていて、1年間の推定訪問者数は2431万人となっています。You
Tubeなどが話題になり始めた2006年は1127万人だったのが、1年間で倍以上に訪問者数が増えています。また、1回訪問しただけではなくて、訪問
者1人当たりの月間ページ数がなんと2.4倍、滞在時間も2.1倍になっているということから、動画共有サイトに関しては単純に1回見に来て終わりではな
くて、かなりリピートして使いこなしている媒体になってきているといえます。
■「Myニッチメディア」
このようにメディアの環境が変化しCGMが伸びている中で、生活者がこの数年、本当にまれに見るぐらい大きく変わってきています。これは多分皆さんも
感じられているところかと思います。過去10年前は、情報の取得は特定のマスメディアに限られていました。お茶の間はテレビに釘付けで、購買前の情報は限
られていて、あえて言うなら井戸端会議や学校などリアルなコミュニティの中で形成されていました。新聞と朝のニュース番組は情報源として必須であり、コ
ミュニケーションの手段は「会う」のが基本でした。
そこに携帯電話が登場し、インターネットが普及してきて、情報の取得は「Myニッチメディア」になりました。つまり当然マスメディアもあります が、若年層ほど友達や知人としゃべっていても、自分のニッチメディアを持っている方がかなり増えてきているという印象があるのです。例えばエンジニアの方 だと、基本的にエンジニア系が読む雑誌よりも、インターネットの専門コミュニティの中で情報交換する方が情報の取得レベルが高いとか、一番大きいのは、 トップダウンで情報を得ても、それが本当に価値ある情報か、信じられる情報かを自分で取捨選択するようになっています。
無視できないのは、モバイルの消費時間は平均1日3時間ぐらいあり、今は携帯とPCとテレビのダブルスクリーンやトリプルスクリーン状態になって います。認知がすぐに購買に結びつく商品だと別なのですが、価格が高かったり、価格比較が必要であったり、競合商品が多いモノだと購買前に慎重にネット検 索をするようになってきています。当然ビッグワードと言われるようなワードだけではなくて、自分に必要なニッチワードで検索して、必要なだけ情報収集をし て、自分の中で腹落ちして購買に移るということが当たり前になってきています。
■飽和状態の情報環境
このようにバズマーケティング、クチコミマーケティングは非常に重要になってきたわけですが、法務省が2008年に発表した、平成17年度情報流通セン
サスで、平成７年の情報量を100とした場合に、情報の提供量と情報の消費量はどのぐらい変わってきているかを分析しています。それを見ると、10年たっ
てインターネットなどのメディアが多様化し、情報の消費量自体も増え、平成17年には1312と13倍になっています。一方で情報流通量を見ると、情報が
雨のように降り注いでいる状況があり、これがどれぐらいに膨れ上がっているかというと、41030ぐらいになっています。つまり、情報の提供量自体は
410倍になっているのですが、情報の消費量は13倍にしかなっていない。ということは、全ての情報のうち3~4％しか現状で消費されていなくて、あとの
97％は見られもせず捨てられているということが一番大きな課題になっているかと思います。
その点からも情報は明らかに飽和状態にあるわけです。情報を提供する側も、いかに消費者に受け取ってもらえる、しかもそれを消費してもらえる情報としてより精度を上げていくかということが非常に重要になっています。
1.クチコミ≠バイラル≠バズ
2009年5月 9日
クチコミやバイラルやバズというのは、3~4年前から使われだしている言葉ですが、日本に入ってきて、「弊社はクチコミの会社です」「バイラルを仕掛ける会社です」「バズマーケティングの専門会社です」など、いろいろな言い方をされます。
この三つの言葉はそれほど大差がないように感じると思いますが、厳密な意味では大きな差があります。
まず基本に立ち返って、この三つは全く似ていて非なるものだという認識で、まとめてみたいと思います。
■クチコミマーケティング
クチコミマーケティングとは、「CGMと呼ばれるブログやSNSなど、消費者が情報を発信できるメディアでの商品やサービスのクチコミ発生を促すマーケ
ティング手法のこと」と定義されています。野村総研から最近出ているCGMの利用者に関するデータでは、2012年にブログの登録者数は2200万人に大
幅に膨れ上がるという予測が出ています。
mixiをはじめとして、SNSは日本の人口の3分の1を占めるぐらいまで登録者数が増えるという予想も出ています。
そうなると当然、利用者の増加によっていっそう個人発信力が強まります。
これまでプロモーションでは、クチコミは邪魔になるという考え方をされる場合もありましたが、逆に味方につければ、消費者と一緒にブランドを作っていくことができるという効果が期待でき、クチコミマーケティング全般に注目が集まっている状況があります。
■バイラルマーケティング
次に、混同されがちなバイラルマーケティングですが、バイラルという言葉をそのまま翻訳すると「ウイルス性の」という意味になります。
つまり、インフルエンザのようにどんどん感染していくようなイメージをしていただければと思うのですが、今は「感染的な」と翻訳されることが多くなってい
ます。単純に言うと、「企業の商品やサービスを消費者自身にプロモーターとしてクチコミなどで宣伝してもらい、利用者を広げるマーケティング戦略のこと」
と定義されます。
分かりやすくと言うと、みなさん面白いサイトを日ごろチェックされていると思うのですが、そういうサイトを見ると、下の方に「友達に教える」「ブログ
パーツを貼る」「メールで教える」「mixiで紹介する」「ブログに書く」といったボタンが付け加えられていることがあります。これは、消費者自身に企業
の宣伝担当、プロモーター側になってもらうという位置づけで、このサイトに来たファンに、自分のメディアにお土産を持って帰ってもらい、そこから広めても
らうという手法がバイラルマーケティングなのです。
最近だと、バイラル動画といって、ネット上で面白い動画も多くなっています。
そのような中でネット完結型のプロモーションでネットでどんどん感染してファンが増えていく状況をバイラルマーケティングと称することもあります。
■バズマーケティング
三つ目のバズマーケティングは、先ほどの二つを組み合わせたようなものという認識を持っていただければスムーズに理解していただけるかと思います。「商品やサービスに関して世間一般に流通する騒ぎの量（＝バズ）を最大化するためのマーケティング活動」と定義しています。
従って、バズとは何かと聞かれたときにクチコミだと答える方が多いのですが、厳密な意味で言うとバズはクチコミではなくて、クチコミの総量です。ですか ら、一人の方が一人の方に話しかけている状況がクチコミだとすれば、今非常に話題になっていることをみんなの中でざわざわと言っている状況がバズだという 認識でいいと思います。
また、バズマーケティングの場合はティザー広告を実施することも多いのですが、「イベントやキャンペーンのティザー活動、もしくはその一連のプロモー ション成果がメディアに取り上げられ、PR効果を発揮してバズを創出する」ということができます。このようなやり方も重要で、プロモーションの効果とプラ スで、面白い、びっくりした、今話題になっているという理由で、それを既存メディアが取り上げてPR効果を大きく発揮して更なるバズを創出するということ があります。
ところでバズマーケティングというと「ネット限定でしょう」と言われることもあるのですが、実はそうではなくて、リアルなイベントでもバズは仕掛けられ ますし、屋外広告やトレインジャックなどの例もあります。そのように、コンテンツの魅力に比例して、パブリシティ効果が後からついてくる。
一旦はインフルエンサーや感度の高いトレンドセッターが取り上げて話題になり、一度少し落ち着くのですが、そこで既存のメディアがまた取り上げて、そこからミーハー層にシフトするというのがバズマーケティングの成功パターンです。
このように、この三つは混同されがちですが、実は全く似て非なるものなのです。
ただ、1キャンペーンの中で総合的に絡めて実施されることの方がどちらかというと多いので、今は同じような使われ方をされていると認識していただければいいと思います。
Webプロモーション自体がWebに縛られる時代はもうすぐ終わる！
2007年7月14日
ニッチメディアニュース 特集コーナーで、弊社代表宮崎が最新のインフルエンサーマーケティングの動向について言及しております。
是非ご確認ください。
ニッチメディアニュース
【特集】広告・マーケティング業界キーパーソン"リレー"インタビュー
Webプロモーション自体がWebに縛られる時代はもうすぐ終わる！
詳細はこちらから
消費者の購買までの心理プロセス "AIDMA"から"AISCEAS"へ
2007年6月 4日
AIDMA（アイドマ）の法則とは、アメリカのローランド･ホールが提唱した、消費者の購買決定における心理的プロセスを説明するモデルのひとつです。
